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2001年的eMail營(yíng)銷
作者：佚名 日期：2001-5-19 字體：[大] [中] [小]
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2001年的eMail營(yíng)銷會(huì)有突破性發(fā)展嗎？能真正取得理論上可能的巨大收益嗎？從2000年的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，2001年的eMail營(yíng)銷雖然前景看好，但是大概還不會(huì)有什么實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。形成這種觀點(diǎn)，雖然有點(diǎn)悲哀，然而事實(shí)的確如此，因?yàn)椋侥壳盀橹�，很多公司并不了解eMail營(yíng)銷的基本方法，甚至包括許多“著名的”網(wǎng)絡(luò)公司在內(nèi)�？傊�，eMail營(yíng)銷還遠(yuǎn)沒有成為一種主流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。
這包含著兩方面的含義：一方面是企業(yè)對(duì)利用eMail開展?fàn)I銷還缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，也沒有掌握eMail營(yíng)銷的正確方法；另一方面，提供eMail營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)還沒有真正形成，而且現(xiàn)有的一些公司在市場(chǎng)培育和推廣方面還存在很多問題。正是由于這些原因，對(duì)eMail營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和操作手段是否能夠得到發(fā)展，決定了eMail營(yíng)銷在新一年中的整體發(fā)展水平。
國(guó)內(nèi)eMail營(yíng)銷的現(xiàn)狀
對(duì)上網(wǎng)人口來說，eMail對(duì)生活和工作產(chǎn)生了巨大影響，并且這種影響逐步向沒有上網(wǎng)的人口擴(kuò)散，在所有互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)中，電子郵件一直占據(jù)第一位，這正是開展eMail營(yíng)銷的基礎(chǔ)。因此似乎也沒有必要為eMail營(yíng)銷下一個(gè)準(zhǔn)確的定義，從字面上就已經(jīng)反映出足夠的信息。正是這么一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，由于其中包含著巨大的商機(jī)，因而讓無數(shù)直復(fù)營(yíng)銷商向往和憧憬，也讓許多企業(yè)驚嘆互聯(lián)網(wǎng)的神奇，可以在極短的時(shí)間內(nèi)以幾乎可以忽略不計(jì)的成本向數(shù)以萬計(jì)的用戶發(fā)送信息，因而錯(cuò)誤地認(rèn)為這就是最簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。
一些國(guó)際著名的咨詢公司的研究報(bào)告也都表明eMail是廉價(jià)高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，甚至估計(jì)eMail營(yíng)銷的反饋率高達(dá)5-15%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于標(biāo)準(zhǔn)BANNER網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率，而且也高于傳統(tǒng)直郵廣告的回應(yīng)率。但事實(shí)上，eMail營(yíng)銷的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來，不過我們也不能因?yàn)樽约旱膃Mail營(yíng)銷效果不佳而否定這種研究結(jié)果，因?yàn)楸仨毲宄@種調(diào)查的結(jié)論是有條件的，即“在正確利用eMail營(yíng)銷的前提下”。一些企業(yè)正是由于忽視了正確的營(yíng)銷方法，或者說將eMail營(yíng)銷看得過于簡(jiǎn)單了。
這一點(diǎn)可以從許多公司常用的“eMail營(yíng)銷”手段中看出。常見的做法包括：自行收集或者向第三方購買eMail地址，大量發(fā)送未經(jīng)許可的電子郵件；對(duì)自己網(wǎng)站的注冊(cè)用戶反復(fù)發(fā)送大量促銷信息，又不明確給出退訂方法；雖然根據(jù)基于許可的方式建立了郵件列表并擁有一定數(shù)量的用戶，但是郵件列表質(zhì)量不高，訂閱者的閱讀率并不高。此外，大部分郵件列表訂戶數(shù)量很少，受眾面小，也是制約eMail營(yíng)銷效果的重要原因。
這里所講的eMail營(yíng)銷所存在的問題，都是針對(duì)一些企業(yè)自行利用eMail開展?fàn)I銷的過程中，但是，eMail營(yíng)銷并不僅僅局限于此。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵，除了針對(duì)自己的用戶看開展?fàn)I銷以外，利用專業(yè)服務(wù)商提供的服務(wù)也是eMail營(yíng)銷的主要內(nèi)容，當(dāng)然，企業(yè)要為此付費(fèi)，正如在網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體投放廣告一樣。
然而，國(guó)內(nèi)的企業(yè)似乎普遍還沒有形成利用電子郵件做廣告的觀念，尤其是付費(fèi)的郵件廣告，這仍然是對(duì)于eMail營(yíng)銷的片面認(rèn)識(shí)所致，也許是覺得eMail營(yíng)銷就是發(fā)電子郵件，既然自己就可以發(fā)送，何必花錢請(qǐng)別人來做呢？這些企業(yè)通常忽視了另外一些問題，那就是專業(yè)服務(wù)商擁有更廣泛的潛在用戶資源，有專業(yè)的發(fā)送和跟蹤技術(shù)和手段，因而可能有更好的營(yíng)銷效果。
專業(yè)的直復(fù)營(yíng)銷商通常提供某些類型的網(wǎng)絡(luò)雜志、新聞郵件、商業(yè)信息等吸引用戶參與，然后在郵件內(nèi)容中投放廣告主的商業(yè)信息，現(xiàn)在的問題是，各類郵件列表數(shù)量不少，訂閱者也很多，但真正有企業(yè)愿意在郵件列表中投放廣告的并不多。而且，國(guó)內(nèi)的專業(yè)直復(fù)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)還不完善，電子郵件廣告也和網(wǎng)站標(biāo)志廣告等一樣陷入了廣告空間過剩的局面，而且看來似乎比網(wǎng)絡(luò)廣告更為尷尬，我們通常還可以在一些大型網(wǎng)站看到不少的BANNER或各種類型的BUTTON或者其它形式的廣告（不排除其中某些是互換廣告），卻很少在郵件列表中看到豐富的廣告信息。
造成這種狀況如果僅僅歸結(jié)于用戶對(duì)eMail營(yíng)銷缺乏認(rèn)識(shí)是不公正的。郵件廣告是一個(gè)新興市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的培育是一個(gè)復(fù)雜但卻是必不可少的過程，但是在這方面，現(xiàn)有的一些服務(wù)商顯然并沒有做多少努力。令人覺得奇怪的是，一些郵件列表服務(wù)商不惜投入大量的人力來銷售廣告，卻沒有那個(gè)公司利用自己的網(wǎng)站或者郵件列表提供有關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)，讓更多的企業(yè)了解eMail營(yíng)銷的真正含義和價(jià)值。
此外，從客觀環(huán)境來看，由于沒有規(guī)范的管理制度和監(jiān)督機(jī)構(gòu)而造成垃圾郵件泛濫也直接影響到正統(tǒng)eMail營(yíng)銷的發(fā)展 ，缺乏權(quán)威的第三方郵件廣告監(jiān)測(cè)也是主要的制約因素。
eMail營(yíng)銷：前景依然看好
國(guó)內(nèi)eMail營(yíng)銷至今仍然處于蒙昧階段，甚至找不出一個(gè)成功的經(jīng)典案例，在2001年也不一定有什么驚人的發(fā)展，但是，有跡象表明，eMail營(yíng)銷將受到更多的關(guān)注，至少，將受到更多網(wǎng)絡(luò)公司的青睞。
隨著網(wǎng)絡(luò)公司融資難度加大，注意力經(jīng)濟(jì)也將逐步向務(wù)實(shí)的方向發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)公司開始將廣告逐漸轉(zhuǎn)移到價(jià)格相對(duì)較低的網(wǎng)絡(luò)媒體上，除了利用網(wǎng)站注冊(cè)用戶資料開展?fàn)I銷以外，利用第三方的eMail廣告也將逐步成為網(wǎng)絡(luò)公司的選擇。
從國(guó)外的一些情況來看，對(duì)eMail營(yíng)銷也將同樣更加重視。根據(jù)最近的一則新聞報(bào)道，美國(guó)著名的網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站ebay宣布修改一批用戶注冊(cè)時(shí)的參數(shù)選擇，把用戶資料的默認(rèn)值設(shè)定為“愿意接收特殊促銷信息、電話促銷信息以及與eBay公司有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的直接郵寄信息”。這顯然是一個(gè)重要的信號(hào)：用戶資料將被充分用做營(yíng)銷資源。
另一則新聞是，2000年年末，NEC在美國(guó)組建了一個(gè)新的子公司Auraline，專門通過電子郵件向消費(fèi)者發(fā)送宣傳材料，提供基于電子郵件的直復(fù)營(yíng)銷服務(wù)。Auraline公司計(jì)劃在第一年實(shí)現(xiàn)250萬美元的銷售額，并在第三年使這一數(shù)字達(dá)到1.04億美元。
但是，由于缺乏權(quán)威的調(diào)查資料，無法預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)eMail營(yíng)銷市場(chǎng)究竟有多大，這將對(duì)一些eMail營(yíng)銷服務(wù)商制訂市場(chǎng)推廣計(jì)劃帶來一定難度，也只能是感性地估計(jì)，國(guó)內(nèi)的eMail營(yíng)銷前景看好。